Cómo hacer un plan de marketing online. Guía completa

¿Qué es un plan de marketing online o digital?

Un plan de marketing online o digital es, o debería ser, un apartado del plan de marketing que toda empresa tiene que tener Lo que sucede normalmente es que muchas empresas no tienen el plan de marketing, por lo que hay que hacer el plan de marketing online desde cero. Por ello, vamos a hacer un repaso de lo que debería de contemplar o lo que se deberías de tener en cuenta a la hora de hacer un buen plan de marketing online, independientemente de si contamos con un plan de marketing o no. El plan de marketing online nos permite entender cuál es la situación de la empresa, cuál es la de sus competidores a grandes rasgos, qué es lo que se va a hacer, porqué se hará así, cómo se va a hacer, cuándo se hará, qué presupuesto se va a manejar, cómo se va a dividir el presupuesto y cómo se van a valorar los resultados (KPI, resultados esperados, etc].

¿Para qué sirve un plan de marketing online o digital?

Con el plan de marketing online marcamos la estrategia a seguir en internet. Se realiza un análisis de la empresa, producto o servicio, se hace lo propio con la competencia, y dependiendo de lo que se haya observado se establecen una serie de objetivos y unas estrategias para lograr alcanzar los objetivos. Posteriormente se implementa el plan de marketing online y se controlan los resultados con los KPIs establecidos previamente, y se van corrigiendo desviaciones.

Antes de empezar: Definir la empresa, el producto y/o el servicio.

La misión, valores, visión… y una descripción detallada de la empresa, producto y/o servicio. En este punto podemos estar un buen rato, ya que en algunos casos no están marcados los límites, ni nos hemos parado a pensar un poco en lo que hacemos. Simplemente las urgencias nos han llevado a correr y correr. Por ello, la elaboración del plan de marketing online es un buen momento para pararse a reflexionar. En este punto contar con una auditoría de la web es interesante. Teniendo en cuenta aspectos SEO, Usabilidad, PPC o SEM, los datos históricos, la competencia, etc

1. Análisis estratégico de la situación

En primer lugar debemos localizar y hacer un buen análisis de las tendencias, actores principales y fenómenos. Por un lado tenemos que identificar y analizar los asuntos internos como serían:

Puntos fuertes
Directivos y Gerentes
Empleados
Partners, alianzas y cooperaciones

Por otro lado tenemos que identificar y analizar los factores externos, que serían:

Factores demográficos
Factores económicos
Factores tecnológicos
Factores sociales
Factores culturales
Factores políticos y legales
Demanda de servicios y/o productos [Clientes potenciales]. Qué demandan. Cómo lo demandan. Cuánto…
Oferta de servicios y/o productos [Competidores potenciales]. Especialmente precios y calidades.

2. Realización de un DAFO.

Deberemos realizar un DAFO en el que se recojan Debilidades y Fortalezas en la parte interna, y Amenazas y Oportunidades en la externa. Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Qué preguntas deberemos resolver en cada punto:

Debilidades

¿Qué puntos, productos, servicios, etc tenemos que mejorar?
¿Qué debemos evitar?
¿Qué factores nos impiden llegar al nivel que deseamos?

Amenazas

¿Qué está haciendo y puede hacer la competencia?
¿Cuál es la evolución del mercado?
¿Qué podemos encontrarnos para no llegar a los objetivos marcados?

Fortaleza

¿Qué es lo que mejor hacemos?
¿Qué es lo que nos ha hecho conseguir ventas?
¿Qué tenemos y ofrecemos al mercado que no hagan otras empresas?

Oportunidades

¿Qué puede ayudarnos en el desarrollo de nuestra empresa?
¿Hacia dónde van las tendencias del mercado?

Una vez tenemos identificado cada punto del DAFO nos podemos centrar en lo que verdaderamente importa ANALIZAR.

Cruzar las debilidades con las amenazas. Vemos qué consecuencias tienen las amenazas detectadas sobre las debilidades y buscando soluciones y cómo podrían afectar esas soluciones lo que estamos es buscando sobrevivir.
Si cruzamos las fortalezas con las amenazas podremos determinar cómo nos protegen nuestras fortalezas internas de las amenazas externas. Es un análisis defensivo.
Si cruzamos las debilidades con las oportunidades estaremos analizando cómo reorientar el proyecto ya que nos planteamos cómo cambiar nuestro proyecto de manera interna hacia las oportunidades que presenta el mercado.
Si analizamos las fortalezas internas con las oportunidades estaremos intentando ganar mercado con una estrategia ganadora.Localización del público objetivo

3. Localización del público objetivo

Uno de los puntos más importantes es tener claro cuál es nuestro público objetivo. Además, conviene tener en cuenta que cada producto o servicio puede tener su propio público objetivo que puede coincidir, o no, con otros productos y servicios de la empresa. Es conveniente revisar documentos antiguos de la empresa, referentes al desarrollo de los productos y servicios, al plan de marketing de la empres, la filosofía, los valores, la misión, etc ya que en ellos podremos encontrar un marco interesante del que partir. Como factores a tener en cuenta tenemos 3 grandes tipos: Sociodemográficos, Socioeconómicos y Psicográficos

Dentro de los sociodemográficos estarían: Sexo, Edad, Localidad, Nivel de estudios, Estado civil.
Dentro de los socioeconómicos entrarían: Clase social o Ingresos aproximados anuales.
Dentro de los psicográficos tendríamos Estilos de vida, Personalidad del usuario o Hábitos de consumo.

4. Definición de objetivos

En primer lugar tendríamos los objetivos generales. Estos objetivos son aquellos que marcan finalidades genéricas de la empresa. Por ejemplo, ser líderes de un segmento del mercado o del mercado en general si somos más ambiciosos. Aumentar las ventas, aumentar el número de clientes o simplemente crecer en facturación.
En segundo lugar tenemos los objetivos específicos que son aquellos que se concretan y especifican en un espacio y en un tiempo.determinado. Por ejemplo: Aumentar un 10% las ventas o la facturación en un año. Subir el número de sesiones en un 5% mensual. Conseguir 150 registros al mes, etc.

También hay que marcar que dependiendo del ámbito temporal del que hablemos se llamarán objetivos operacionales en el corto plazo, objetivos tácticos en el medio plazo y objetivos estratégicos en el largo plazo. La metodología SMART dota al plan de unos objetivos mucho más reales. Específicos, medibles, alcanzables, que produzcan resultados y con un tiempo determinado para lograrlos. A nivel web deberemos fijar los objetivos, microbjetivos, KPIs, etc Por ejemplo, una plantilla que me gusta bastante. En primer lugar tenemos los objetivos: Ventas, Leads, etc en las páginas con ventas los leads se pueden considerar como microbjetivos. Vamos a por los microbjetivos

a.Consumo del contenido de fichas de producto o las páginas de servicios

KPIs

Porcentaje de visitas que entraron en las fichas de producto o en las páginas de servicios.
Número de páginas vistas de fichas de producto o de servicios.
Porcentaje de páginas de producto o servicio que se visualizaron hasta el final.
Porcentaje de rebote.
Tiempo medio.

b. Recurrencia y profundidad

KPIs

Visitas recurrentes
Frecuencia de visita
Tiempo pasado desde la última visita
Número medio de másters mirados
Tiempo medio en la página
Número de páginas vistas
c. Descargas de PDF

KPIs

Porcentaje de visitas que se han descargado un PDF
Número de descargas

d. Captación de leads

KPIs

Porcentaje de visitas que solicitaron información
Número de solicitudes de información.

e. Impacto social media

KPIs

Click en compartir
Click en páginas de fans, perfiles, etc
Suscriptores vía RSS
Seguidores, fans, suscriptores, etc en perfiles o páginas sociales
5. Tipos de estrategias

Hay muchos tipos de estrategias. Personalmente me enfocaría en PORTER

Tal y como lo define Wikipedia sólo hay 2 posibles estrategias genéricas:

Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de escala y otras similares.
Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El producto o servicio debe ser percibido como único para justificar un precio superior. En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.

a. Estrategias para aumentar la visibilidad y conseguir tráfico

b. Estrategias para mejorar los resultados y la conversión

Diseño web y usabilidad

c. Estrategias para fidelizar clientes y ganar recurrencia

Email marketing
Descuentos y promociones exclusivas
Programas de puntos
Promociones temporales, limitadas, etc
Lanzamientos en beta o MVP o… al 50%

6. Presupuesto para cada estrategia

Es importante definir qué presupuesto se tiene para cada estrategia.

7. Calendario de acciones.

En un excel es conveniente marcar cuándo se va a hacer qué y cómo.

8. Evaluar los resultados

Si es importante decidir qué se va a hacer basándonos en los datos, mucho más importante es ver qué ha sucedido con lo que hemos hecho… y que dichos análisis sean útiles para poder tomar decisiones y producir cambios en la empresa. La implementación posterior de los cambios y adaptaciones que se observan necesarios es vital para que todo el plan tenga sentido y la empresa entre en una dinámica de mejora continua.