¿Ha muerto el funnel de ventas? El modelo Customer-Led Growth y el declive del embudo tradicional.

El funnel no se rompió de golpe. No hubo una disrupción clara ni un punto de inflexión. Simplemente, el cliente empezó a hacer cosas que no encajaban.

Descubría un producto en Reddit, lo contrastaba en un grupo privado de Slack, y luego aterrizaba en la web oficial solo para ignorar el CTA y buscar reseñas en YouTube. O recomendaba una herramienta que nunca había probado, pero que “todo el mundo en su equipo” ya conocía. A veces compraba sin pasar por marketing. A veces se quedaba a vivir en la mitad del recorrido, sin intención de convertir. Y otras veces, sencillamente, no parecía seguir ninguna lógica.

Durante años, el embudo de ventas funcionó como un mapa: simple, ordenado, tranquilizador. Awareness, interés, decisión, acción. Y todo lo que pasaba fuera de ese trayecto, o bien se ignoraba… o bien se forzaba a encajar. Pero hoy, ese mapa ya no sirve. No porque esté mal diseñado, sino porque el terreno ha cambiado.

Lo que emerge ahora es otra manera de entender el crecimiento. Una que no parte del producto ni del funnel, sino del cliente como motor. Que ya no pregunta cómo empujar al usuario hacia la conversión, sino cómo diseñar entornos donde el usuario quiera avanzar por sí mismo. Que no se apoya en la linealidad, sino en las relaciones, las señales, la comunidad, la experiencia.

A eso algunos ya lo llaman Customer-Led Growth.

No es una fórmula. No es una metodología cerrada.
Es una nueva forma de mirar el crecimiento, con otras métricas, otros puntos de entrada, otros puntos de fuga.

Y, sobre todo, con una idea de fondo: el cliente no está en tu embudo. Tú estás en su proceso.

Del funnel al cliente como centro: el auge del Customer-Led Growth

Las estrategias de marketing se construían alrededor de un principio sencillo: atraer, convertir, retener. El funnel era más que una metáfora: era un mapa mental, un marco operativo y una hoja de ruta. Pero en los últimos años, algo ha cambiado. El comportamiento de los consumidores ya no sigue ese trayecto predecible. Y lo que es más importante: la forma en la que las marcas crecen, tampoco.

Frente al modelo clásico basado en adquisición intensiva y comunicación unilateral, ha emergido un nuevo enfoque que pone al cliente —no al lead, ni al tráfico, ni al MQL— en el centro del crecimiento. Es lo que muchos ya conocen como Customer-Led Growth (CLG): un modelo en el que el crecimiento no se impulsa desde dentro hacia fuera, sino desde la experiencia real del cliente hacia el resto de la organización.

¿Qué es exactamente el Customer-Led Growth?

Más que una metodología concreta, el CLG es una forma de pensar. Parte de una premisa clara: las marcas que crecen de forma sostenible son aquellas que se diseñan en torno a las necesidades, comportamientos y motivaciones de sus clientes reales, no las que se centran en capturar atención a cualquier precio.

En lugar de tratar de empujar al usuario a través de un embudo que cada vez responde menos a su realidad, este modelo propone observar cómo se comporta, qué barreras encuentra, qué valor obtiene y cómo comparte esa experiencia con su entorno. Desde ahí, se construye un ciclo de crecimiento más natural, más eficiente y más difícil de replicar por la competencia.

Por qué este enfoque está ganando tracción

Varias señales del mercado apuntan a un cambio de era. Las tácticas de adquisición pagada pierden eficacia. Las cookies desaparecen. La saturación publicitaria agota a los usuarios. Y los canales de siempre se vuelven cada vez más caros y menos rentables.

Según un informe de First Page Sage (2024), el coste de adquisición de clientes (CAC) ha crecido un 222% en la última década para startups tecnológicas. Esta inflación no solo es insostenible, sino que revela una dependencia excesiva de tácticas de pago que no siempre se traducen en clientes fieles.

A la vez, la confianza en los anuncios tradicionales se erosiona. Nielsen revela que un 64% de los consumidores evita activamente los anuncios cuando consumen contenido gratuito en plataformas como YouTube. Ya no basta con mostrar una creatividad brillante: el usuario quiere control, contexto y credibilidad.

En este escenario, diversos estudios señalan que las empresas que priorizan la activación del usuario, el uso efectivo del producto y la construcción de comunidad suelen lograr mejores resultados de retención y crecimiento orgánico que aquellas que dependen exclusivamente de estrategias de adquisición pagada. Según OpenView Partners, este enfoque —propio de los modelos Product-Led Growth— permite escalar de forma más eficiente, reduciendo el coste de captación y aumentando el valor del ciclo de vida del cliente. Su informe 2022 Product Benchmarks muestra que las compañías que apuestan por experiencias de uso temprano (como modelos freemium o pruebas gratuitas) tienden a crecer de forma más sostenible y retienen mejor a sus usuarios activos

No es solo una moda: es una evolución necesaria

Este enfoque está siendo adoptado por empresas que han crecido exponencialmente gracias a su capacidad de escuchar al usuario, integrar sus necesidades en el producto y construir relaciones a largo plazo.

Marcas como Notion, Duolingo o Figma no lideran sus sectores solo por su diseño o funcionalidades. Lo hacen porque han logrado convertir a sus usuarios en parte activa del crecimiento. Porque entienden que hoy, el marketing no se impone: se gana.

El funnel no ha muerto, pero ya no basta. Y ahí es donde comienza el CLG.

Cómo se comporta hoy el consumidor conectado

El consumidor actual no sigue un camino trazado por las marcas. Se mueve a su ritmo, entra y sale del proceso de compra, investiga en múltiples canales, ignora lo que no le interesa y confía más en desconocidos con opiniones sinceras que en cualquier campaña diseñada desde un departamento de marketing.

En este nuevo contexto, el customer journey no es un túnel que guía al usuario hasta la compra, sino un mapa caótico de decisiones, señales y momentos clave que escapan a la lógica tradicional. Y entender cómo se comporta este consumidor no es opcional: es la única forma de diseñar estrategias que conecten de verdad.

Un journey no lineal: exploración, comparación, abandono y reactivación

Olvídate del clásico viaje de “descubrimiento → consideración → decisión”. Hoy el camino del consumidor es más parecido a un circuito de metro: con paradas, desvíos, cambios de sentido y trayectos interrumpidos que luego se retoman.

Los estudios lo confirman: según el estudio State of User-Generated Content 2025 de Skeepers, el 74% de los consumidores consulta reseñas antes de tomar una decisión de compra, y más de la mitad combina distintas fuentes —reseñas, comparativas, foros o contenido generado por otros usuarios— antes de decidir. El proceso de decisión rara vez nace de una sola exposición: se construye a través de un recorrido fragmentado, validado socialmente y alimentado por múltiples canales.

El nuevo customer journey se caracteriza por:

1. Exploración autónoma: el usuario inicia su proceso sin intervención de la marca. Puede hacerlo por una necesidad real, una recomendación o incluso por contenido aleatorio en redes.
2. Comparación activa: antes de elegir, consulta reviews, foros, TikTok, marketplaces y webs especializadas. El precio es solo uno de los factores; la experiencia de otros pesa tanto o más.
3. Abandono parcial: muchos procesos se interrumpen. No porque el producto no convenza, sino porque la vida se impone. El carrito lleno, pero no comprado, se ha convertido en un nuevo estándar.
4. Reactivación difusa: el usuario puede retomar el interés días o semanas después, desde otro canal o dispositivo, incluso olvidando que ya había interactuado con la marca.

Para las empresas, esto representa un reto. Pero también una oportunidad: entender este viaje fragmentado permite identificar los puntos de contacto más relevantes, optimizar las experiencias clave y construir relaciones más realistas y duraderas. El que se empeñe en guiar al usuario como si aún viviera en 2010, solo conseguirá perderlo.

Autonomía radical: el usuario no pide permiso

Uno de los cambios más disruptivos en el marketing actual no tiene que ver con una nueva tecnología, sino con un cambio de poder: el consumidor ya no necesita a las marcas para tomar decisiones. Durante años, la estrategia fue diseñar caminos guiados, modelar embudos y secuencias que llevaban del “awareness” a la “conversion”. Pero esa lógica ha muerto. Hoy, el usuario ya no camina, explora. Y no lo hace con mapas de terceros, sino con una brújula propia.

Esta autonomía no significa desorden: significa soberanía. El consumidor construye su proceso con fragmentos: ve un reel, guarda una reseña en TikTok, añade un producto al carrito sin intención inmediata de compra, pide una opinión en un grupo privado, vuelve dos semanas después, y entonces decide. O no. El poder no está en quién habla más fuerte, sino en quién encaja mejor en esa secuencia autoorganizada.

Para las marcas, esto supone un reto profundo: ya no controlan el ritmo, ni los puntos de entrada, ni los momentos clave. Tampoco las reglas de comparación ni los factores que generan confianza. Lo que antes era una estrategia basada en impactos, ahora exige una lógica de disponibilidad inteligente: estar cuando toca, donde toca, con el contenido adecuado.

Además, el usuario ya no tolera interrupciones, ni acepta ser conducido como antes. Cada intento de imponer un recorrido forzado se percibe como fricción. Lo que busca es contexto, utilidad y relevancia. Y eso solo se puede ofrecer si se acepta que el control ha cambiado de manos.

Las marcas que entienden esto están dejando de obsesionarse con la “captura” y empiezan a trabajar en el “encuentro”: diseñar activos valiosos (educativos, funcionales, emocionales), visibles en los canales que el usuario ya habita, y que estén preparados para ser descubiertos, no empujados.

La autonomía radical del consumidor no es una amenaza. Es una invitación a repensar cómo se construye la presencia de marca: no como una imposición, sino como una coincidencia significativa en el journey que el usuario traza por su cuenta. Las marcas que se alinean con esa lógica no solo serán elegidas, sino que dejarán de competir por atención… porque habrán pasado a formar parte de la narrativa del cliente.

Micro-momentos y señales sociales

En el nuevo recorrido de compra, ya no existe un único momento de decisión. Existen decenas. Y casi ninguno ocurre donde las marcas lo esperan. El consumidor moderno no recorre un camino predecible, sino una red de micro-momentos: instantes breves, espontáneos y cargados de intención, en los que una búsqueda rápida, una recomendación casual o una historia compartida en redes sociales puede cambiar por completo su rumbo.

Google los bautizó como micro-momentos: esas interacciones fugaces donde el usuario “quiere saber”, “quiere ir”, “quiere comprar” o “quiere hacer”. Y aunque la mayoría de las marcas los reconocen en teoría, muy pocas han adaptado sus estrategias para activarlos de forma eficaz.

Pero lo realmente transformador es que estos micro-momentos ya no dependen de los activos de la marca. Ocurren, cada vez más, en los márgenes: en un hilo de Reddit, en una story de alguien con 300 seguidores, en un comentario anónimo que aparece primero en una búsqueda orgánica. Las señales sociales —lo que otros dicen, muestran o validan— se han convertido en un filtro previo que muchas veces pesa más que cualquier anuncio o landing optimizada.

Esto no significa que la publicidad esté muerta, pero sí que su peso se redistribuye. Una campaña sin respaldo social, sin prueba compartida, sin interacción entre pares, es como un cartel en una autopista vacía. En cambio, una recomendación en un entorno de confianza, incluso informal, puede disparar la conversión sin necesidad de interrupción.

Para las marcas, esto implica un cambio de foco: de la obsesión por controlar el mensaje a la inversión en generar confianza distribuida. No basta con tener un buen pitch. Es necesario cultivar ecosistemas donde otros —clientes, creadores, empleados, microinfluencers— puedan hablar en su nombre, de forma auténtica, contextual y creíble.

Hoy, cada clic es una señal. Cada búsqueda, una intención. Cada testimonio, un argumento. Y cada duda, una oportunidad de presencia. Quien sepa leer esas señales y estar presente en los momentos relevantes, no necesitará empujar la decisión: solo acompañarla.

Del lead a la comunidad: cómo crecen ahora las marcas

Durante años, el crecimiento en marketing digital se ha medido por leads. Más formularios, más descargas, más correos captados. Pero en un entorno donde el consumidor es más escéptico, más informado y más autónomo que nunca, el concepto de lead ha perdido fuerza. No porque ya no importe capturar la atención, sino porque lo realmente determinante ahora es quién recomienda, quién comparte y quién valida.

Hoy, las marcas que crecen de verdad no lo hacen solo porque tengan mejor performance, sino porque han logrado crear una comunidad en torno a su producto. Una comunidad que no solo compra, sino que habla, defiende, explica y crea contenido por su cuenta. En este modelo, el crecimiento ya no se basa en perseguir al cliente potencial, sino en facilitar que los clientes actuales lo atraigan.

Y no hablamos solo de “embajadores de marca” al estilo clásico. Hablamos de usuarios como canal, de contenido generado de forma orgánica, de reseñas auténticas, de validación entre pares, de microinfluencia real. De relevancia distribuida, no comprada.

Este nuevo escenario exige repensar la estrategia: ¿estás optimizando para captar leads o estás diseñando para construir comunidad? La diferencia es sutil en la táctica, pero enorme en la visión. Porque cuando el crecimiento lo lideran los propios usuarios, el impacto no es lineal, es exponencial.

El usuario como canal: cuando tu mejor anuncio es un cliente satisfecho

En el nuevo paradigma del crecimiento liderado por el cliente, las marcas ya no solo comunican: co-crean. Y lo hacen a través de comunidades activas que no solo usan el producto, sino que lo amplifican, lo moldean y lo recomiendan. No hablamos solo de "clientes satisfechos", sino de embajadores espontáneos, de usuarios que se convierten en canales por derecho propio.

El marketing tradicional medía impactos; el marketing centrado en el cliente mide contribuciones. Cuántas veces se comparte una plantilla, qué tutorial genera más visitas, qué foro resuelve más dudas. Y eso cambia completamente la lógica de adquisición: en lugar de empujar un mensaje, se potencia una experiencia que otros quieren compartir.

Notion es uno de los casos más representativos. Su comunidad global ha sido clave en su expansión, gracias a la creación y compartición masiva de plantillas hechas por los propios usuarios. Estas plantillas no solo facilitan el onboarding, sino que generan una red de contenido orgánico que mejora el producto con cada nuevo uso. Además, han desarrollado eventos comunitarios, hackathons y canales de soporte entre usuarios que reducen costes de atención al cliente y refuerzan la lealtad. Más que crecer "con paid", han crecido "con users".

Zapier, por su parte, ha convertido las automatizaciones de sus propios usuarios en activos de contenido. En su comunidad y en redes sociales como Instagram, promocionan casos reales de cómo miles de empresas automatizan flujos de trabajo con su plataforma. Han llegado a recopilar más de 100 historias de usuarios que funcionan como argumentos comerciales, tutoriales y contenido SEO a la vez. No son campañas: son clientes hablando por la marca.

En este contexto, el cliente deja de ser el destino final del marketing para convertirse en su punto de partida. Las marcas que entienden esto no necesitan perseguir audiencias: las atraen generando valor real, útil y replicable desde la experiencia del usuario.

UGC y validación social: lo que otros dicen pesa más que lo que tú prometes

En la actualidad, la voz del consumidor ha adquirido un protagonismo sin precedentes en las decisiones de compra. Las opiniones, experiencias y recomendaciones compartidas por los usuarios se han convertido en una fuente de confianza más poderosa que los mensajes publicitarios tradicionales.

El contenido generado por usuarios (UGC) no solo aporta autenticidad, sino que también influye directamente en el comportamiento de compra. Según un estudio de Bazaarvoice (2012, Talking to Strangers: Millennials Trust People over Brands), el 84% de los consumidores confía más en las recomendaciones de otros usuarios que en la publicidad tradicional. Además, las marcas que incorporan UGC en sus estrategias de marketing experimentan un aumento del 29% en las tasas de conversión en sus sitios web.

Este fenómeno no se limita a reseñas escritas. Los vídeos, imágenes y publicaciones en redes sociales creados por los propios consumidores generan un impacto significativo. Por ejemplo, según Statista (2023, ¿Cómo afecta el CGU al proceso de toma de decisiones del consumidor?), los anuncios que incluyen UGC obtienen un 73% más de comentarios positivos en redes sociales en comparación con los anuncios tradicionales.

Marcas como Glossier y Gymshark han sabido capitalizar esta tendencia. Glossier ha construido una comunidad sólida alentando a sus clientes a compartir sus experiencias y opiniones en redes sociales, lo que ha fortalecido su imagen de marca y ha impulsado sus ventas. Por su parte, Gymshark ha utilizado el contenido generado por su comunidad de entusiastas del fitness para crear campañas auténticas que resuenan con su audiencia objetivo.

En este contexto, el papel del marketing evoluciona: de ser el principal emisor de mensajes a convertirse en facilitador de conversaciones genuinas entre consumidores. Las marcas que reconocen y aprovechan el poder del UGC no solo amplifican su alcance, sino que también construyen relaciones más sólidas y auténticas con su audiencia.

La confianza se construye entre iguales, no desde un banner

La confianza es la nueva moneda del marketing. Pero no se compra. Se gana. Y, cada vez más, se gana fuera de los canales que tradicionalmente controlaban las marcas. El banner ha perdido poder de persuasión porque la autoridad ya no reside en quien más grita, sino en quien más resuena entre sus pares.

Hoy, las decisiones de compra se toman en conversaciones privadas, grupos de Telegram, hilos de Reddit o vídeos de YouTube con opiniones sin filtro. En esos entornos, el consumidor no busca ser convencido, sino escuchado. No necesita argumentos de venta, sino pruebas sociales de que algo funciona, de que alguien —como él o ella— ya lo ha probado y lo recomienda sin incentivos de por medio.

Este cambio de dinámica obliga a replantear los fundamentos del marketing de confianza. Ya no basta con transmitir profesionalidad, garantías o “expertise” desde una voz institucional. Lo que pesa es la autenticidad percibida. Y esa solo puede emerger cuando el mensaje viene de alguien con quien compartes código, lenguaje o situación vital.

Las marcas que han entendido esta nueva lógica se han replegado un paso atrás para dejar espacio a sus usuarios. Plataformas como Discord o Slack, por ejemplo, no han crecido por campañas espectaculares, sino por ser adoptadas y defendidas por comunidades profesionales que las han convertido en estándar. La credibilidad vino del peer-to-peer, no del paid media.

Esta forma de construir confianza exige también repensar la medición: no se trata solo de cuántas personas te ven, sino de cuántas están dispuestas a hablar de ti cuando tú no estás presente. Y eso solo ocurre si dejas de construir mensajes, y empiezas a construir relaciones.

Del CRM a la comunidad: construir crecimiento desde dentro

El CRM tradicional nació para sistematizar la relación marca-cliente en términos transaccionales. Un registro útil para gestionar ventas, automatizar campañas y medir la respuesta a estímulos definidos por la empresa. Pero su arquitectura parte de una premisa: el control está en manos de la marca.

Ese paradigma ya no encaja con el comportamiento del consumidor actual, ni con las nuevas formas de generar valor. Hoy, las marcas que destacan están desplazando su eje desde el control de la relación hacia el cultivo de vínculos entre usuarios. Ya no se trata solo de gestionar contactos: se trata de activar comunidades.

El cambio no es menor. Supone pasar de relaciones verticales a conexiones horizontales, donde el crecimiento emerge desde la participación, la colaboración y la validación entre iguales. Plataformas como Notion, Miro o Zapier no se han limitado a tener bases de datos de usuarios: han tejido ecosistemas donde los usuarios contribuyen activamente a la propuesta de valor, ya sea creando plantillas, resolviendo dudas o expandiendo la utilidad del producto con casos reales.

Este enfoque tiene dos implicaciones estratégicas:

1. La comunidad amplía la utilidad del producto sin coste marginal. Cada aportación —una plantilla, un tutorial, una integración no oficial— multiplica el valor percibido por nuevos usuarios. Es efecto red, pero basado en contenido y colaboración, no solo en volumen.
2. El conocimiento ya no vive solo en dashboards internos. Las marcas que escuchan a sus comunidades tienen acceso en tiempo real a necesidades emergentes, fricciones ocultas o nuevas oportunidades de expansión. El feedback no pasa por encuestas: fluye en tiempo real en foros, Discords, canales de Slack o plataformas como Reddit.

Apostar por la comunidad implica también rediseñar métricas: no se trata de cuántos leads cualificados generas, sino de cuánta participación activa consigues, cuántos usuarios recomiendan, responden, contribuyen, crean.

La comunidad no sustituye al CRM, pero lo trasciende. No organiza solo datos: orquesta vínculos. No busca eficiencia operativa, sino expansión orgánica. Y, sobre todo, no trata a los usuarios como receptores de campañas, sino como socios en el crecimiento.

Crecer desde el cliente: el bucle del Customer-Led Growth

El modelo Customer-Led Growth no busca captar más clientes a cualquier precio, sino activar, retener y hacer crecer a los adecuados. Es un enfoque donde el usuario satisfecho no solo es el final del proceso, sino también el inicio del siguiente ciclo de crecimiento. Un cliente que encuentra valor se convierte en defensor, recomienda, vuelve a comprar y genera nuevas oportunidades de negocio sin necesidad de perseguirlo con anuncios.

Este modelo es especialmente valioso en un entorno en el que el coste de adquisición se ha disparado y donde la fidelidad se construye más por la experiencia que por la publicidad. Según McKinsey (Experience-led growth: A new way to create value, 2023), las compañías centradas en la experiencia del cliente pueden aumentar sus tasas de retención entre un 20% y un 30% y mejorar sus tasas de venta cruzada hasta un 25%.

Además, este enfoque permite reducir costes estructurales de captación. Como apunta Extole (The 2024 Customer-Led Growth Handbook, 2024), las estrategias basadas en el crecimiento impulsado por el cliente disminuyen el CAC al apalancarse en recomendaciones, UGC y word-of-mouth digita.

Pero no se trata solo de eficiencia operativa. Totango (Metrics that matter for customer-led growth, 2025) subraya que este modelo genera un crecimiento más predecible, basado en la expansión de clientes existentes y una mejora sustancial del Customer Lifetime Value.

Por último, el índice de éxito del cliente 2024 de Gainsight muestra cómo esta filosofía no se queda en marketing o customer success, sino que empieza a permear las decisiones estratégicas del C-level, especialmente en áreas como ingresos o producto.

Customer-Led Growth no es un truco de crecimiento. Es una estrategia de negocio completa, donde el cliente es tanto el destino como el punto de partida.

Lo que cambia para las marcas (y lo que no)

El modelo Customer-Led Growth no es solo una nueva forma de crecer; es una nueva forma de pensar el negocio. Y eso implica que las marcas deben adaptarse, no con un giro de 180 grados, sino con una evolución consciente.
No se trata de tirar el funnel a la basura ni de desmantelar décadas de estrategia y tecnología, sino de ajustar el foco: del control a la colaboración, del impacto inmediato a la relación sostenida, de los datos aislados a los ciclos de aprendizaje continuo.

Este bloque aborda los tres grandes ejes donde se está produciendo esta transformación: la mentalidad, las métricas y los equipos. Qué cambia, qué se mantiene y cómo dar el paso sin perder lo que aún funciona.

Nuevo mindset: del control a la co-creación

Las marcas que crecen hoy no lo hacen porque gritan más fuerte, sino porque escuchan mejor. El cambio que propone el Customer-Led Growth no es táctico: es cultural. Supone dejar de pensar en el cliente como alguien a quien convencer para empezar a tratarlo como alguien a quien servir. No se trata solo de adaptar los mensajes, sino de reordenar las prioridades.

En los modelos tradicionales, el cliente es la última pieza: entra por el funnel, recibe impactos, se le empuja hacia la conversión. En el nuevo paradigma, el cliente es el punto de partida. La pregunta ya no es “¿cómo lo traemos?” sino “¿por qué vendría?”. Y si esa respuesta no es clara, cualquier inversión en captación será pan para hoy y churn para mañana.

Este nuevo enfoque tiene consecuencias muy concretas:

1. Obliga a redefinir el briefing, no desde lo que quiere decir la marca, sino desde lo que necesita escuchar el cliente.
2. Rompe con la segmentación demográfica estática y promueve una comprensión más profunda de motivaciones, contextos y comportamientos.
3. Y lo más importante: pone a prueba la autenticidad. Porque cuando el cliente es el centro, cualquier incoherencia se ve, se comenta y se castiga.

Adoptar este mindset no es fácil. Requiere tiempo, humildad y estructuras internas que sepan trabajar con información cualitativa, no solo con dashboards. Pero es precisamente ahí donde empieza la ventaja competitiva: en diseñar estrategias que no persiguen al consumidor, sino que le invitan a quedarse.

Nuevas métricas para un nuevo modelo

Cuando el embudo deja de ser lineal, las métricas tradicionales empiezan a contar una historia incompleta. Ya no basta con saber cuántas personas vieron un anuncio o hicieron clic. Hoy, lo que importa es entender cómo interactúa el cliente con la marca a lo largo del tiempo, qué lo activa, qué lo retiene y qué lo convierte en embajador. Estas son las métricas que empiezan a reemplazar los viejos indicadores de vanidad.

Engagement verdadero: medir la atención, no solo la reacción

Qué es: Va más allá del CTR o los “me gusta”. Analiza la profundidad y calidad de las interacciones.

Cómo se mide: No existe una fórmula única, pero los indicadores clave incluyen:

1. Tiempo medio en página o sesión.
2. Páginas vistas por sesión o pasos completados en una app.
3. Interacciones que implican compromiso (compartir, comentar, guardar).
4. Repetición de visitas o recurrencia de uso.

Para qué sirve: Permite entender si el usuario está simplemente curioseando o realmente involucrándose con la propuesta de valor. Es útil para afinar contenidos, experiencias y flujos.

Por qué importa: Un clic puede ser accidental. Una sesión larga con múltiples interacciones indica interés real. Es una métrica crítica cuando se quiere diferenciar entre ruido y resonancia.

Tasa de activación: cuándo el usuario descubre el valor

Qué es: Mide el porcentaje de usuarios que alcanzan un punto clave dentro del producto o experiencia donde realmente entienden su utilidad.

Cómo se calcula:

Tasa de activación = (Usuarios que alcanzan el momento de valor / Usuarios registrados o adquiridos) x 100

Cada negocio define su “momento de valor” de forma diferente. Puede ser:

1. En una app de diseño: crear y guardar su primer proyecto.
2. En una herramienta de analítica: conectar su primera fuente de datos.
3. En un marketplace: hacer su primera compra o reseña.

Para qué sirve: Ayuda a detectar cuellos de botella en onboarding y puntos críticos donde se pierde la oportunidad de enganchar al cliente.

Por qué importa: El CAC es inútil si los usuarios no se activan. Esta métrica permite optimizar los primeros pasos para aumentar la retención temprana y reducir la fuga inicial.

Net Revenue Retention (NRR): crecer sin salir a buscar

Qué es: Mide cuánto crecen tus ingresos con los clientes existentes, sin contar nuevas adquisiciones.

Cómo se calcula:

NRR = [(Ingresos recurrentes iniciales + Expansión - Churn) / Ingresos recurrentes iniciales] x 100

Por ejemplo:

Tienes 100 € en ingresos mensuales recurrentes de clientes actuales. Aumentas 20 € por upselling y pierdes 10 € por cancelaciones.

NRR = [(100 + 20 - 10)/100] x 100 = 110%

Para qué sirve: Refleja la salud real del negocio. Un NRR > 100% indica que los clientes no solo se quedan, sino que gastan más con el tiempo.

Por qué importa: En el modelo CLG, retener y expandir es más rentable que captar constantemente. Es la métrica más vigilada por inversores en SaaS, pero empieza a extenderse a otras industrias.

Net Promoter Score (NPS) y tasa de referidos: medir la confianza activa

Qué es: Evalúa la disposición del cliente a recomendar tu marca. La tasa de referidos complementa el NPS con un dato tangible: cuántos clientes nuevos llegan por recomendación.

Cómo se mide el NPS: Se realiza una pregunta: “¿Qué probabilidad hay de que recomiendes este producto/servicio a un amigo o colega?” en una escala del 0 al 10.

1. 9-10 = Promotores
2. 7-8 = Pasivos
3. 0-6 = Detractores

NPS = % de promotores - % de detractores

Tasa de referidos:

Tasa de referidos = (Clientes referidos / Total de nuevos clientes) x 100

Para qué sirve: Detecta la calidad de la experiencia de cliente desde su propia voz, y mide si esa experiencia se convierte en crecimiento orgánico.

Por qué importa: En un entorno donde el boca a boca digital pesa más que la publicidad, un NPS alto y una tasa creciente de referidos son señales de que estás construyendo algo relevante y sostenible.

CAC eficiente: el coste real de captar valor

Qué es: No se trata solo de cuánto cuesta captar un cliente, sino si esa captación genera valor a medio y largo plazo.

Cómo se calcula:

CAC = Inversión total en marketing y ventas / Nuevos clientes adquiridos

Pero el dato relevante surge al compararlo con el LTV (Lifetime Value):

Ratio LTV/CAC = Valor de cliente a lo largo de su vida útil / Coste de captación

Para qué sirve: Permite evaluar si el modelo de adquisición es escalable y sostenible.

Por qué importa: Puedes tener un CAC bajo y aún así estar perdiendo dinero si la retención es mala. Un CAC alto puede ser rentable si se acompaña de fidelidad y expansión.

Engagement comunitario: el pulso de tu ecosistema

Qué es: Mide la vida que los usuarios generan alrededor de tu marca, especialmente en comunidades propias o espacios abiertos como foros, Discord, Slack o redes.

Cómo se mide:

Indicadores habituales incluyen:

1. Número de publicaciones generadas por usuarios.
2. Interacciones entre usuarios (respuestas, menciones, colaboraciones).
3. Participación en eventos o webinars.
4. Contribuciones espontáneas (plantillas, tutoriales, ideas).

Para qué sirve: Detecta la madurez de tu comunidad y su potencial como motor de retención, soporte entre iguales y viralidad.

Por qué importa: En el modelo CLG, las marcas más fuertes no son las que hablan más, sino las que generan más conversación entre usuarios. La comunidad no es un canal: es una ventaja competitiva.

Adaptar sin romper: cómo evolucionan los equipos

Adoptar un modelo Customer-Led Growth no implica una demolición de lo anterior. Las marcas que mejor están adaptando sus estructuras no son las que han tirado abajo sus equipos para empezar de cero, sino las que han sabido reorganizar capacidades, redefinir roles y —sobre todo— cambiar la forma en que colaboran.

Este subepígrafe no va de organigramas, sino de mentalidades. Porque si algo exige el CLG es transversalidad real: que datos, producto, marketing, ventas y customer success dejen de ser silos y empiecen a funcionar como un sistema orquestado en torno al cliente.

De la jerarquía a los equipos fluidos

El modelo tradicional de marketing funciona por especialidades: paid media, contenidos, performance, SEO, branding… cada una con su equipo, su responsable y sus KPIs. Pero cuando el crecimiento está impulsado por la experiencia del cliente —y no solo por la inversión publicitaria— estas divisiones empiezan a generar fricción.

Empresas como Notion o Figma, por ejemplo, han apostado por squads interdisciplinares, donde un mismo equipo trabaja desde la captación hasta la retención, combinando perfiles de growth, diseño, producto, data y community. La clave no es diluir funciones, sino alinearlas en torno a un mismo objetivo: generar valor continuo para el usuario.

Roles que giran en torno al cliente, no al canal

Uno de los cambios más visibles está en los propios títulos de los equipos. Emergen figuras como:

1. Customer Marketing Manager: enfocado en convertir usuarios activos en evangelizadores.
2. Product-Led Growth Strategist: trabaja con el equipo de producto para detectar momentos de valor y activar loops de retención o expansión.
3. Community & Advocacy Lead: no gestiona redes sociales, sino relaciones entre usuarios.

La estructura no desaparece, pero se reorganiza en torno a los puntos de contacto clave con el cliente: activación, valor, retención y comunidad.

KPIs compartidos, no en conflicto

En muchos equipos tradicionales, los indicadores de éxito de un departamento contradicen los de otro. Marketing quiere leads, ventas busca cerrar rápido, producto piensa en adopción… y nadie mide lo mismo. En el modelo CLG, las marcas que avanzan rápido son las que definen métricas compartidas a lo largo del journey:

1. Activación en lugar de solo adquisición.
2. Retención en lugar de solo MQLs.
3. Referencias en lugar de solo tráfico.

Esto obliga a una coordinación real, pero también elimina incentivos mal alineados que acaban dañando la experiencia del usuario.

Formación continua y cultura de cliente

Finalmente, la adaptación de los equipos no es solo operativa, sino cultural. Pasar de vender a acompañar implica desaprender muchos hábitos, sobre todo en organizaciones acostumbradas a estrategias push. Por eso, compañías como HubSpot o Zapier dedican parte de su formación interna a entrenar en:

1. Escucha activa del usuario.
2. Uso ético y estratégico de los datos.
3. Narrativas centradas en valor, no en producto.

Es un cambio progresivo, pero que marca la diferencia entre las marcas que simplemente lanzan campañas… y las que construyen ecosistemas.

¿Y el funnel? ¿Está muerto o solo jubilado?

El funnel ha sido, históricamente, una herramienta central en las estrategias de marketing. Su estructura clara y secuencial ayudaba a ordenar esfuerzos: atraer, nutrir, convertir. Funcionaba en un contexto donde las marcas gestionaban los mensajes, los canales y los tiempos de exposición al consumidor.

Pero ese orden ya no encaja con el comportamiento actual del usuario.

Hoy, la compra no responde a una lógica descendente ni predecible. El cliente entra y sale del proceso, toma decisiones informadas antes de que la marca siquiera intervenga, y se apoya más en otros usuarios que en los propios contenidos promocionales. El funnel no ha desaparecido, pero ha dejado de ser el modelo dominante. En este epígrafe, analizamos dónde sigue siendo útil, cómo puede integrarse con un enfoque centrado en el cliente y qué papel puede jugar en el marco del Customer-Led Growth.

El embudo como símbolo: por qué funcionó (y por qué ya no lo hace solo)

El embudo funcionaba porque reflejaba una realidad más sencilla: el mensaje de la marca era el punto de partida, y el cliente seguía una secuencia previsible hasta la compra. Ese marco ayudaba a dividir fases, asignar presupuestos y diseñar contenidos alineados con cada etapa del proceso.

Pero su utilidad era también su mayor debilidad. Asumía que todos los usuarios recorrían el mismo camino, en el mismo orden, bajo una influencia directa de la marca. Hoy, ese supuesto ha quedado superado.

El consumidor actual no espera a ser guiado. Consulta, compara, pregunta a otros usuarios, prueba por sí mismo y toma decisiones con autonomía. Según el informe State of User-Generated Content 2025 de Entribe, más del 70 % de los consumidores confía más en una recomendación de otro usuario que en cualquier contenido generado por una marca.

El funnel no contempla ese entorno social, ni el peso de la validación entre pares, ni la imprevisibilidad de los journeys modernos. Un informe de Gartner (New B2B Buying Journey & its Implication for Sales, 2020), ya lo anticipó: "el viaje del comprador ya no es un embudo, sino una serie de tareas que intenta resolver". Y en ese contexto, lo lineal pierde relevancia.

Por eso, más que descartarlo por completo, el embudo debería reubicarse. Puede seguir siendo útil como herramienta táctica, especialmente para productos con ciclos de decisión simples. Pero no puede ser la única referencia. Hoy, lo que importa es construir sistemas que escuchen, interpreten señales y activen en función del contexto. Un modelo donde el cliente no desciende por etapas, sino que navega por momentos.

El funnel aún funciona… pero no solo

Dar por muerto al embudo de ventas es tan imprudente como aferrarse a él sin cuestionarlo. Aunque el comportamiento del consumidor ha cambiado y los modelos lineales han perdido su poder explicativo, el funnel no ha desaparecido del todo. Simplemente, ha sido desplazado de su trono conceptual para convertirse en una herramienta más: útil, pero no suficiente.

Donde sigue siendo especialmente efectivo es en entornos B2B complejos, donde los procesos de compra implican múltiples decisores, ciclos largos de consideración y una clara secuencia de fases. En estos casos, representar el journey del comprador como una progresión lógica —de la conciencia a la consideración y de ahí a la conversión— puede ayudar a organizar acciones tácticas, alinear a los equipos y establecer métricas claras.

También funciona bien en campañas de performance o activaciones tácticas, donde el objetivo es guiar al usuario desde un punto de entrada concreto hacia una conversión específica: llenar un formulario, probar una demo, descargar un recurso. En estos escenarios, la lógica del funnel —captar, nutrir, cerrar— puede aportar claridad y eficiencia.

Lo que ya no tiene sentido es usar el funnel como única guía de planificación estratégica. La realidad es mucho más caótica y rica. Los consumidores no se comportan como esferas cayendo por una rampa. Se mueven hacia delante y hacia atrás, consultan fuentes, cambian de canal, comparan, preguntan, deciden y vuelven a empezar. Por eso, modelos como el Customer-Led Growth o enfoques basados en tareas, como los que propone Gartner, ofrecen una mirada más realista: la del consumidor que completa misiones, no etapas.

Algunas empresas están adoptando un enfoque híbrido: utilizan el funnel como sistema de activación y medición de performance, pero diseñan su estrategia general en torno al cliente, sus necesidades y su contexto. Es decir, el funnel deja de ser el mapa y pasa a ser una brújula táctica.

La clave no está en elegir entre uno u otro modelo, sino en entender cuándo y por qué utilizar cada uno. Porque en un ecosistema tan dinámico como el actual, lo peligroso no es abandonar el embudo. Lo realmente arriesgado es seguir construyendo sobre él sin mirar lo que ocurre fuera de sus límites.

Hacia un modelo híbrido: funnel + crecimiento liderado por el cliente

Mientras unas marcas debaten si enterrar el funnel o abrazar el Customer-Led Growth (CLG) como si fuese la única alternativa, otras han decidido no elegir. Las compañías más avanzadas ya no se preguntan “¿qué modelo es mejor?”, sino “cómo combinamos lo mejor de ambos”.

Este enfoque híbrido reconoce que el funnel sigue siendo eficaz para lo que fue diseñado: captar demanda, generar interés inicial, canalizar tráfico frío hacia puntos de conversión. Pero también entiende que ese esfuerzo no tiene sentido si no se traduce en algo más que un lead.

Ahí es donde entra el CLG: activar, retener, hacer crecer y convertir a los usuarios en defensores. Es decir, mientras el funnel puede atraer, es el Customer-Led Growth el que alimenta el crecimiento orgánico a partir de la experiencia del cliente, del valor entregado y del impacto real.

¿Cómo se ve esto en la práctica?

1. Marketing y ventas captan leads cualificados, como siempre. Pero el objetivo no termina en la conversión: empieza ahí.
2. El éxito de la campaña ya no se mide solo por CPA o volumen de MQLs, sino por engagement post-conversión, tasa de activación, retención a 30/60/90 días y hasta Customer Lifetime Value (CLV).
3. Se diseñan recorridos donde el cliente pueda recomendar, participar, co-crear. No basta con nutrir el funnel: hay que construir comunidad.
4. Las campañas incluyen elementos de social proof, UGC, testimonios, onboarding gamificado o referrals… porque la mejor forma de escalar no es gastar más, sino lograr que los clientes traigan a otros.

En este modelo, los equipos de growth y marketing no trabajan en silos. Los responsables de performance saben que no están optimizando para clics, sino para valor. Y los responsables de producto entienden que cada interacción es marketing. Se difuminan las fronteras: la experiencia del cliente es el nuevo canal.

Este enfoque no es una aspiración teórica. Compañías como Notion, Miro, Duolingo o Typeform están construyendo desde hace tiempo estrategias donde el funnel es solo una pieza más del engranaje, no el todo. Captan bien, sí. Pero lo que las diferencia es cómo convierten ese lead en usuario, ese usuario en fan y ese fan en embajador.

Porque en un mundo saturado de impactos publicitarios, lo que mueve la aguja no es el volumen del embudo… sino lo que ocurre después.

Redibujar el mapa: el embudo ya no es lineal, es un sistema vivo

El viejo mapa del TOFU–MOFU–BOFU ya no basta. Hoy, la decisión de compra no sigue un camino recto: es un bucle, un flujo multidireccional, un ciclo que se alimenta del contexto, de las señales sociales y de la experiencia individual. Los consumidores entran por donde quieren, saltan fases, vuelven atrás, recomiendan antes de comprar y a veces compran sin pasar por ninguna etapa clásica.

Frente a este escenario, seguir estructurando los equipos y contenidos en torno a un esquema rígido es una receta para la desconexión. Ya no se trata de empujar al usuario desde el “awareness” hasta la “conversión”, sino de diseñar ecosistemas que permitan ser descubiertos, explorados, elegidos y compartidos, sin forzar el ritmo ni controlar el viaje.

¿Qué significa esto en la práctica?

1. TOFU ya no es sinónimo de tráfico frío: puede ser contenido educativo, comparativas, herramientas gratuitas, newsletters o incluso experiencias compartidas por otros usuarios.
2. MOFU no es solo “nutrir leads”: es ayudar a explorar, resolver dudas reales, ofrecer prueba social, casos de uso, validaciones externas.
3. BOFU ya no es la última etapa: a veces ocurre en segundos, otras veces se retrasa meses, pero siempre es un momento que debe sentirse como una elección informada, no una presión.

Y lo más importante: el ciclo no termina con la compra. Empieza ahí. El contenido postventa, el soporte, la comunidad, el producto mismo, son ahora parte del sistema de crecimiento. Cada punto de contacto es potencialmente un nuevo TOFU para otro usuario.

Las marcas que lo entienden ya están reorganizando sus equipos no por fases del funnel, sino por momentos del cliente. Equipos de experiencia, de éxito, de comunidad, trabajan junto a marketing, no después. Las métricas también cambian: se mide la resonancia, la recurrencia, la contribución del cliente al crecimiento, no solo su avance por etapas predefinidas.

En este modelo, el reto no es empujar más fuerte, sino diseñar mejor. Porque cuando se compite por la atención de un usuario hiperconectado y escéptico, el verdadero diferencial no es cuánto ruido haces, sino cuánto sentido tiene lo que ofreces. El mapa ya no es lineal. Y quienes sigan navegando con brújulas viejas, se quedarán atrás.

Conclusiones y perspectivas futuras: diseñar para ser elegido, no para convencer

5 conclusiones clave

El funnel ya no explica cómo compramos.

El recorrido del cliente es fragmentado, autónomo y multidireccional. Usar modelos lineales para entenderlo es como leer un mapa de papel en una ciudad que cambia en tiempo real.

El cliente no espera ser convencido, espera ser entendido.

Las marcas que siguen empujando mensajes sin escuchar se vuelven invisibles. El crecimiento real empieza cuando se convierte al cliente en el protagonista de la estrategia.

La confianza no se compra, se gana.

Las decisiones de compra se construyen entre pares. El contenido generado por usuarios, las comunidades activas y la validación social pesan más que cualquier campaña pagada.

El marketing se está transformando en una infraestructura conectada.

Ya no se trata solo de comunicar, sino de orquestar: datos, tecnología, experiencia y relación con el cliente bajo una misma visión integrada.

No es una revolución táctica, es un cambio de modelo.

Adaptarse no significa añadir una capa digital al funnel de siempre. Significa repensar el crecimiento desde dentro, rompiendo silos y diseñando para ser elegido, no para interrumpir.

5 perspectivas para el futuro

El dato de primera mano será el nuevo estándar.

Con el fin de las cookies y la evolución de la privacidad, los datos propios no serán una ventaja: serán una condición mínima para competir.

Las marcas operarán como plataformas, no como emisores.

Habrá que facilitar conexiones, crear espacios de comunidad, generar contenido en colaboración con el cliente y distribuir influencia, no solo mensajes.

Las métricas cambiarán de forma definitiva.

Se priorizará el valor de vida del cliente (CLV), el nivel de activación, la recurrencia o el volumen de recomendaciones frente a indicadores de vanidad como clics o seguidores.

Los equipos serán más híbridos y transversales.

Desaparecerán los límites entre media, producto, datos, atención y ventas. Crecer será un ejercicio compartido entre departamentos, no una función aislada.

El crecimiento se parecerá más a un sistema vivo que a un embudo.

Las marcas más exitosas no seguirán una ruta fija. Diseñarán entornos donde el cliente pueda entrar, salir, compartir y volver, no porque se le persiga… sino porque se le aporta valor.